Pemasaran : Penentuan Produk dan Harga   Leave a comment

Dalam dunia bisnis ada istilah mengenai marketing mix atau bauran pemasaran yang secara mudahnya penulis pahami sebagai strategi penggabungan dari produk, harga, tempat dan promosi (4P: Product, Price, Place and Promotion) untuk mempengaruhi keputusan kondumen agar membeli suatu produk tertentu. Dalam jurnal kali ini penulis akan mencoba membahas mengenai dua hal pertama dari bauran pemasaran yakni produk dan harga, namun sebelum membahas pokok permasalah, maka ada langkah awal dari pemasaran yang harus dilakukan oleh setiap manajer yakni melakukan segmentasi pasar dan analisi perilaku konsumen. Segmentasi pasar adalah proses pembagian keseluruhan pasar ke dalam beberapa kelompok yang terdiri dari orang-orang yang memiliki karakteristik yang sama (Dias & Shah, 2009: 286). Pembagian kelompok sendiri dapat dilakukan menurut geografi, demografi, psikografi, keuntungan, dan segmentasi volume. Proses ini dilanjutkan dengan targeting yaitu perusahaan akan menentukan kelompok mana yang akan dijadikan fokusnya untuk dilayani dan pengembangan seperti apa yang sesuai dengan kebutuhan kelompok tersebut. Setelah menentukan pasar mana yang akan dia layani, maka perusahaan akan mempelajari perilaku orang-orang yang menjadi sasaran pasarnya tersebut dan hal-hal yang akan mempengaruhi penjualan produk mereka dalam segmen pasar tersebut seperti pengaruh psikologi, pengaruh kondisi, dan pengaruh budaya sosial (Dias & Shah, 2009: 290-1). Selain pemasaran kepada konsumen langsung, terdapat segmen pasar lain dari sebuah perusahaan yaitu perusahaan atau bisnis yang membutuhkan barang setengah jadi sebelum sampai ke tangan konsumen akhir seperti perusahaan manufaktur, retail, pemerintah, dan sebagainya.
Setelah dua hal diatas dilakukan, maka perusahaan dapat melakukan marketing mixnya, yang pertama adalah produk, dimana ia merupakan bagian inti dari kegiatan pemasaran. Apa yang diterima oleh konsumen sebagai barang jadi dan merupakan hasil akhir dari proses produksi disebut produk jadi. Produk jadi yang ditawarkan untuk dibeli ini tidak hanya meliputi barang hasil produksi, tapi termasuk juga hal-hal lain yang bisa jadi nyata dan tidak. Dan pembeli cenderung mempertimbangkan hal-hal tersebut ketika akan membeli barang seperti, harga, merk, kemasan, toko penjualan, pelayanan, pengalaman terdahulu konsumen, jaminan, kecepatan pengiriman, gambaran mengenai produk dari iklan, reputasi perusahaan, dan sebagainya (Dias & Shah, 2009: 295).
Untuk mengetahui keinginan konsumen dan pertimbangan serta keputusan apa saja yang harus dibuatnya, maka perusahaan perlu untuk melakukan penelitian yang ditujukan kepada segmen pasarnya dan juga kepada stakeholder lain seperti media, pegawai, pemerintah, dan sebagainya. Analisis pasar ini merupakan analisis yang bertujuan untuk menentukan keunggulan dan tantangan serta informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pemasaran yang baik (Dias & Shah, 2009: 296). Contohnya adalah penelitian mengenai tren busana dan make up yang sedang populer saat ini. Penelitian perusahaan ini dilakukan dalam kerangka utma yakni secara kuantitatif dan kualitatif. Dan dapat dilakukan berdasarkan data yang dikumpulkan sendiri maupun data sekunder yang sudah dikumpulkan pihak lain seperti pemerintah. Hasil dari penelitian tidak hanya dapat diterapkan ke satu produk saja, namun bisa diterapkan ke beberapa produk yang mirip. Saat perusahaan telah mengerti keinginan konsumen, perusahaan akan melakukan pengembangan produk. Proses ini terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengumpulan ide, penyaringan produk, analisis produk, pengembangan, percobaan, dan komersialisasi (Dias & Shah, 2009: 302).
Ketika perusahaan telah menemukan ide ‘produk’ yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, maka hal selanjutnya yang perlu dilakukan adalah membuat diferensiasi produk, atau dengan kata lain membuat produk mereka menjadi produk yang spesial dan berbeda dari produk keluaran kompetitior, meskipun pada dasarnya produk yang mereka keluarkan adalah jenis produk yang mirip (Dias & Shah, 2009: 298). Contohnya adalah sabun, dimana masing-masing merk mengusung tema-tema tersendiri yang berbeda. Untuk menentukan diferensasi produk, pertama-tama perusahaan harus mengklasifikasikan barang-barang yang dibeli oleh konsumen. Barang-barang ini terbagi ke dalam empat kategori. Yang pertama adalah barang & jasa konsumen, merupakan barang yang ingin dibeli oleh konsumen secara berkala dengan usaha seminimal mungkin seperti permen, susu, dan cemilan. Barang jenis ini membutuhkan diferensiasi berupa penempatan lokasi dan merk. Kedua adalah barang & jasa belanja, yaitu barang yang dibeli setelah membandingkan nilai, kualitas, harga, dan model dari berbagai merk. Model deferensiasi yang dapat dilakukan dalam barang ini adalah dengan menekankan pada harga dan kualitas. Selanjutnya adalah barang & jasa spesial yaitu barang dan jasa dengan karekteristik dan identitas merk seperti baju koleksi butik ternama atau terkenal. Dan yang keempat adalah barang & jasa yang tak terduga, merupakan jenis barang dan jasa yang tidak dipedulikan dan dibeli oleh konsumen secara berkala namun ia tiba-tiba diperlukan untuk menyelesaikan masalah tak terduga seperti dokter dan bengkel. Dalam hal ini harga tidak menjadi faktor diferensiasi yang penting namun periklanan dimana orang akan selalu mengingatnya merupakan kuncinya (Dias & Shah, 2009: 298-300).
Selain diffrensiasi produk, hal penting lainnya dalam masalah produk adalah menentukan kemasan dan pemberian nama produk atau merk. Kemasan disini merupakan hal yang sangat penting mengingat kemasan merupakan hal pertama yang akan dilihat oleh konsumen saat barang dijajarkan dengan barang lain dalam toko. Masalah penting yang harus ada dan diselesaikan oleh kemasan adalah ia harus melindungi isi produk, mudah dibuka, menarik perhatian, memberikan informasi produk, menjelaskan keuntungan produk, memberikan peringatan jika ada, memberi indikasi harga, nilai, dan kegunaan, serta memberi info mengenai berat barang. Pemberian nama produk atau merk disini bisa berupa nama atau simbol yang bisa membedakan produk dari perusahaan lain serta tidak bertentangan dengan kualitas dan gambaran yang ada di benak konsumen (Dias & Shah, 2009: 300).
Dimensi kedua dari bauran pemasaran adalah menentukan harga, penentuan harga suatu produk notabene merupakan hal yang relatif sulit dikarenakan harga akan merefleksikan kualitas, nama, dan gambaran mengenai produk, sehingga ia harus cukup tinggi untuk menciptakan keuntungan, namun cukup rendah sehingga orang mau membelinya. Harga produk biasanya ditetapkan dengan strategi tertentu yang umumnya lebih mengutamakan tujuan jangka panjang dan ia juga dipengaruhi oleh beberapa hal seperti disain produk, kemasan, nama, distribusi, dan promosi. Dalam menentukan harga suatu produk, perusahaan memiliki beberapa tujuan yang harus terpenuhi yaitu memenuhi target pengembalian untuk investasi atau keuntungan, membangun basis konsumen, memperoleh pasar yang lebih luas, menciptakan gambaran tertentu, dan mencapai tujuan sosial (Dias & Shah, 2009: 302-3). Oleh karena itu satu hal penting yang perlu diingat adalah bahwa harga tidak selalu merefleksikan biaya produksi suatu produk. Harga produk yang tinggi dan mahal tidak selalu dikarenakan biaya pembuatannya yang mahal, namun ada banyak hal lain juga yang mempengaruhi harga.
Untuk menentukan harga suatu produk, maka perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi berikut ini. Pertama menentukan harga produk berdasarkan pertimbangan umur atau masa produk. Asumsinya adalah bahwa setiap produk akan mengalami masa pengenalan, pertumbuhan, kemapanan, lalu penurunan pada keuntungannya. Sehingga semakin lama produk bertahan sebelum jatuh, semakin besar keuntungan didapat. Lamanya masa ini ditentukan oleh permintaan, semakin banyak permintaah maka masa hidup produk akan semakin lama. Harga kemudian disesuaikan dengan permintaan, semakin tinggi permintaan maka semakin mahal harganya. Selain itu produk dengan masa yang pendek-pun dapat memahalkan harganya dengan pertimbangan waktu yang hanya sedikit untuk membuat keuntungan (Dias & Shah, 2009: 305). Namun pada kenyataannya ada beberapa barang yang tidak mengalami siklus fase ini dan beberapa barang yang diantaranya mengalaminya pergantian fase dengan cepat contohnya pakaian dan alat teknologi. Strategi kedua yang dapat digunakan adalah dengan pemberian harga berdasarkan biaya produksi dan margin untuk keuntungan (Dias & Shah, 2009: 306). Kelemahan dari cara ini adalah lama-kelamaan harga yang terbentuk dari biaya produksi tersebut akan sulit memuaskan pasar dan selanjutnya pasarlah yang menentukan harga, bukan lagi produsen. Oleh karena itu sebaiknya harga tidak hanya didasarkan pada biaya produksi, tapi juga mempertimbangkan harga perkiraan untuk produk di masa selanjutnya dan harga kompetitor lainnya. Strategi selanjutnya adalah kebalikan dari strategi diatas, dimana penentuan harga berdasarkan target perusahaan atau dengan kata lain perusahaan lebih dahulu mematok harga untuk sebuah produk kemudian produk dibuat berdasarkan harga tersebut sehingga perusahaan mendapatkan keuntungan yang diingikan. Target ini biasanya ditetapkan sebesar angka yang dibutuhkan perusahaan untuk pengembangan produk selanjutnya (Dias & Shah, 2009: 307).
Strategi keempat adalah berdasarkan asumsi bahwa dalam dunia bisnis selalu akan ada satu perusahaan yang secara tidak langsung menetukan standar harga yang akan diikuti oleh perusahaan lainnya sehingga dalam hal ini pemberian harga berdasarkan kompetitor. Harga disesuaikan dengan harga kompetitor, bisa di atasnya, sama, atau di bawahnya berdasarkan pelanggan setia, diferensiasi produk, dan keadaan kompetitor (Dias & Shah, 2009: 307). Kemudian adalah penetapan harga dengan menggunakan analisis persamaan break-even yaitu menetapkan harga dengan menentukan berapa banyak produk yang akan dijual sehingga mendapatkan keuntungan, caranya adalah dengan membagi biaya produksi keseluruhan dengan harga satu produk dikurangi biaya per produk (Dias & Shah, 2009: 308). Strategi keenam adalah strategi skimming yaitu perusahaan memberikan harga yang tinggi kepada produk baru agar keuntungan yang didapat bisa maksimal, hal ini biasanya dilakukan ketika produk tersebut tidak memiliki atau sepi kompetitor. Lalu strategi yang juga dapat digunakan (terutama oleh follower) adalah dengan ‘penetrasi’ yaitu pemberian harga rendah untuk menarik pelanggan dan membuat kompetitor juga merendahkan harganya. Selanjutnya adalah strategi kedelapan yakni EDLP (everyday low pricing) yaitu dengan menetapkan harga yang tinggi sehingga saat ada diskon akan lebih banyak pembeli yang tertarik. Ada pula strategi bundling dengan menyatukan beberapa produk dan menghargainya secara bersamaan sehingga orang akan membeli lebih karena akan lebih murah. Dan ada pula strategi psikologikal yaitu dengan menetapkan harga seolah-olah lebih murah dari harga aslinya (Dias & Shah, 2009: 309-11), contohnya Rp. 59.900 akan terlihat lebih murah daripada Rp. 60.000.

Referensi :
Dias, Laura Portolese dan Amit J. Shah. 2009. “Marketing: Product and Price” dalam Introduction to Business. New York : McGraw-Hill

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: