Pemasaran Global   Leave a comment

Dalam bisnis internasional, sebuah perusahaan yang beroperasi dan menjual produknya di berbagai negara tentunya membutuhkan strategi yang tepat guna mengintegrasikan keseluruhan manajemen operasional agar efektif dan efisien. Disamping itu perusahaan internasional tersebut tentunya harus berusaha untuk memenuhi semua permintaan dan kebutuhan konsumen mereka yang berbeda-beda di masing-masing negara. Bahkan seringkali masalah internal domestiklah yang cenderung menghambat pemasaran produk mereka di sebuah negara. Untuk itu sebuah strategi pemasaran global tentunya sangat penting untuk diterapkan di perusahan yang berskala internasional agar dapat menembus pasar banyak negara sekaligus mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Pada dasarnya prinsip pemasaran global hampir sama dengan pemasaran domestik, namun seringkali seorang manajer perlu untuk mengaplikasikannya secara berbeda guna menghadapi lingkungan yang berbeda pula (Daniels et.all , 2007 : 527). Yang pelu diperhatikan adalah strategi pemasaran internasional tergantung pada orientasi perusahaan tersebut, termasuk produksi, pelanggan, strategi (internal), dan kemasyarakatan. Berikut ini akan dijelaskan beberapa hal yang perlu diperhatikan sebelum suatu perusahaan memasarkan produknya ke luar negeri:
(1) Strategi Marketing dan variabel yang mempengaruhi jenis strategi yang akan diterapkan . Hal-hal yang perlu digarisbawahi dalam strategi marketing adalah Orientasi Pemasaran yang memiliki ima kata kunci yakni ; (a) Orientasi produk, dimana perusahaan diminta untuk tetap fokus pada produk-produk yang akan dijual. Fokus perusahaan ini bisa saja berupa efisiensi atau kualitas yang dimiliki oleh produk; (b) Orientasi Penjualan, yang berarti perusahaan berusaha menjual barang atau produk yang dapat dijual dalam pasar domestik dalam cara yang sama berasumsi bahwa konsumen pada hakekatnya sama secara global; (c) Orientasi Pelanggan, perusahaan melihat apa yang sebenarnya diinginkan oleh pelanggan. Antara satu pelanggan dan pelanggan lain jelas memiliki perbedaan terlebih lagi ketika para pelanggan tersebut tinggal di area yang berbeda satu sama lain; (d) Orientasi pemasaran strategis dimana orientasi ini melibatkan perubahan-perubahan yang terjadi dalam produk dikarenakan kompetisi internasional. Dan yang dimaksud dengan perubahan disini adalah respon perusahaan terhadap keinginan masyarakat. Jadi jika dalam suatu bisnis dan pasar internasional suatu perusahaan tidak melakukan perubahan sedangkan lawannya melakukan perubahan, maka perusahaan tersebut akan ditinggalkan oleh pelanggannya; (e) Orientasi pemasaran kemasyarakatan, Perusahaan dengan oritenasi ini menyadari bahwa pemasaran internasional yang sukses tidak hanya bergantung pada produknya saja namun juga beberapa hal semisal lingkungan, kesehatan, dan permasalahan yang terkait dengan pekerjaan lainnya. (Daniels et all, 2007:528-530). Hal lain yang perlu diperhatikan adalah segmentasi dan target pasar. Perusahaan perlu untuk untuk menentukan segmen pasar mana yang mereka tuju. Segmen ini termasuk pertimbangan akan sama atau tidaknya grup yang mereka targetkan di negara yang berbeda. Setelah menentukan segmen target mereka maka produk yang mereka hasilkan, jenis-jenis yang mereka tawarkan, promosi, penetapan harga dan distribusi haruslah sesuai dengan kebutuhan segmen mereka tersebut.
(2) Kebijakan Produk, merupakan kebijakan yang diterapkan perusahaan terhadap produk mereka dalam rangka memenuhi selera pasar internasional melalui perubahan-perubahan atau perombakan-perombakan yang dapat kita temui di dalam produk. Setidaknya ada tiga alasan mengapa suatu produk mengalami perubahan. Alasan pertama adalah alasan legal, dimana perubahan tersebut merupakan tuntutan dari host countries terhadap home countries, ketika produk tersebut tidak dapat memenuhi permintaan itu maka produk tersebut tidak dapat dipasarkan di negara tersebut. Tuntutan perubahan tersebut biasanya diminta oleh pemerintah setempat guna melindungi konsumen. Alasan kedua yakni kebudayaan, terutama yang berkaitan dengan agama atau keyakinan. Misalnya perusahaan McDonald yang tidak menggunakan bahan dasar dari sapi di India karena di India sapi dianggap sebagai hewan yang suci. Alasan ketiga yaitu ekonomi, dimana perubahan produk memang harus terjadi karena tidak semua negara merupakan negara kaya dengan pendapatan yang tinggi dan memiliki infrastruktur yang baik (Daniels et all, 2007:531-534). Macam-macam hukum legal, budaya dan kondisi ekonomi diatas seringkali menuntut perubahan suatu produk agar bisa memenuhi permintaan luar negeri, namun biaya perubahan ini harus dipertimbangkan apakah ia memang sesuai untuk mendorong potensi penjualan produk tersebut atau tidak. Selain menentukan kapan suatu perusahaan mengubah produknya, maka ia juga harus memutuskan seberapa banyak dan produk mana yang akan dijual di luar negeri. Selain produk, kadangkala perubahan juga terjadi pada biaya. Biasanya, perusahaan menurunkan menurunkan biaya produksi dan inventory yang berimbas pada standarisasi produk. Pendekatan standardisasi dalam pemasaran artinya keseragaman penuh dalam produk dan program diantara negara-negara yang menjadi tujuan pemasaran produk mereka. Meskipun pendekatan ini memakan biaya yang sedikit, namun sebagian besar perusahaan melakukan beberapa perubahan guna memenuhi kebutuhan masing-masing negara dalam rangka meningkatkan volume penjualan.
(3) Penetapan Harga. Menemtukan suatu harga (produk) secara internasional merupakan hal yang rumit karena menyangkut fluktuaksi mata uang, perbedaan dalam pemilihan produk, kenaikan biaya ekspor, variasi dalam praktek penentuan harga suatu produk, dll. Berikut ini beberapa faktor yang berpengaruh dalam keputusan penetapan harga, yaitu (a) Intervensi pemerintah melalui regulasi, dimana pemerintah menetapkan harga minimal dan maksimal untuk tiap-tiap produk yang akan dijual kenegara mereka atau pemerintah melakukan operasi pasar ‘beras bulog’ agar tidak terjadi persaingan harga diantara para pelaku usaha, (b) Greater Market Diversity, terkadang pelanggan di negara tertentu bisa saja menyukai sebuah produk dan rela untuk membayar lebih mahal. Dalam hal ini, kartu kredit juga memengaruhi permintaan terhadap barang. Mereka yang mau untuk membayar lebih pada suatu barang umumnya mereka yang menggunakan kartu kredit. (c) Kenaikan biaya ekspor, (d) Perubahan harga dan nilai pertukaran mata uang, serta inflasi di salah satu negara. Hal ini memgakibatkan apabila mata uang host countries menguat maka eksportir akan dirugikan. (e) Fixed vs Variable Pricing dan (f) Company to Company pricing.( Daniels et all, 2007:536-541)
(4) Promosi adalah penyajian pesan yang disampaikan untuk mendorong penjualan barang atau jasa. Tipe pesan tersebut dapat beraneka ragam bergantung pada ketetapan perusahaan, produk dan negara dimana perusahaan tersebut beroperasi. Untuk setiap produk di masing-masing negara, perusahaan selain harus menentukan anggaran promosi, ia juga perlu melakukan campuran antara strategi ‘push’ dan ‘pull’ dalam promosi. Pesan yang disampaikan dalam promosi dapat dikategorikan sebagai push dimana menggunakan teknik penjualan secara langsung. Push seringkali dilakukan oleh perusahaan ketika self-service tidak lagi predominan, periklanan dibatasi dan harga produk merupakan porsi yang tinggi dalam pendapatan. Sedangkan promosi dikategorikan sebagai pull ketika perusahaan tersebut melakukan promosi melalui media masa. Hubungan antara ‘push’ dan ‘pull’ biasanya tergantung pada sistem distribusi perusahaan, biaya dan ketersediaan media, perilaku konsumsi, dan harga produk dibandingkan pada penghasilan. Iklan dari perusahaan internasional terkadang memiliki standarisasi, namun kebanyakan masalah bagi iklan yang ‘terstandardisasi’ diantara negara adalah terjemah atau padanan bahasa, hukum legal, dan interpretasi yang berbeda memaknai pesan yang dibawa (Daniels et all, 2007:541-543)
(5) Branding. Brand merupakan sebuah tanda identifikasi terhadap sebuah produk atau jasa. Ketika sebuah perusahaan mendaftarkan brandnya secara legal maka akan menjadi trademark. Ketika sebuah perusahaan telah menetapkan nama merk mereka, tidak jarang hal tersebut mendapat penolakan di beberapa negara lain karena terhambat permasalahan bahasa, seperti merk atau nama produk yang konotasi negatif di negara tujuan pemasaran sehingga membutuhkan perubahan. Contoh produk coca cola diet yang diubah menjadi coca cola light di Italia dan Jerman karena kata ‘diet’ dalam bahasa kedua negara tersebut identik dengan penyakit. Ada pula brand perusahaan internasional yang menggunakan nama perusahaan lokal ketika beroperasi suatu negara, hal ini biasanya dilakukan untuk mempermudah pemasaran dengan menggunakan image (nama) nasional dan terjadi jika perusahaan tersebut melakukan akuisisi merk dagang dari perusahaan lokal. Selanjutnya, perusahaan juga diasarankan untuk mempertimbangkan pembentukan citra di host country. (Daniels et all, 2007:543-546). Brand global seringkali terhambat pada perbedaan bahasa, ekspansi dengan akuisisi, image nasional, dan hukum mengenai nama yang umum. Meskipun demikian brand global membantu mengembangkan image global pula.
(6) Distribusi, yang didefinisikan sebagai jalan atau rangkaian dimana produk barang atau jasa dibawa dari produsen kepada konsumen. (Daniels et all, 2007: 546) Jaringan distribusi pada hakekatnya berbeda-beda di masing-masing negara. Perbedaan ini tidak hanya mempengaruhi biaya relatif operasional namun juga kebebasan untuk melakukan penjualan awal. Dalam pemasaran internasional perusahaan harus memutuskan melalui chanel distribusi mana produk mereka akan diperdagangkan. Perusahaan harus memilih distributor dengan hati-hati, baik berdasarkan pertimbangan kemampuannya ataupun sifatnya yang dapat dipercaya atau tidak. Berikut ini beberapa hal yang perlu diperhatikan pada saat pemilihan jalur distribusi, antara lain adalah kualifikasi yang dimiliki oleh distributor yang meliputi kekuatan finansial, koneksi yang bagus serta realibilitas penampilan distributor tersebut. (Daniels et all, 2007:546-548) Ketika perusahaan telah memilih ditributor maka perusahaan diwajibkan untuk memberi insentif dan meyakinkan distributor bahwa produk yang mereka jual juga dapat memberikan keuntungan terhadap distributor. (Daniels et all, 2007:549). Di zaman globalisasi sekarang ini dimana manusia saling terhubung melalui kabel internet, banyak perusahaan yang menjual produknya lewat internet dan tidak memiliki distributor, namun meskipun internet menawarkan kesempatan bagi perusahaan untuk menjual secara internasional, menggunakan internet bukan berarti meniadakan kebutuhan perusahaan untuk mengembangkan program dalam bauran pemasaran mereka.
Dalam melakukan atau memanage keenam variabel diatas agar terintegrasi secara bersamaan dan menghasilkan operasional kerja yang efektif efisien, tentu saja bukan merupakan perkara yang mudah. Pada umumnya, perusahaan menggunakan ‘gap analysis’ yaitu sebuahmetode yang digunakan untuk memperkirakan potensi penjualan sebuah perusahaan melalui identifikasi segmen pasar. (Daniels et all, 2007:551). Analisis ‘gap’ ini merupakan alat yang dapat membantu perusahaan untuk menentukan mengapa mereka tidak dapat bertemu dengan segmen pasar potensial mereka di beberapa negara tertentu dan memutuskan bagian mana dari bauran pemasaran yang perlu ditekankan.
Pada intinya, prinsip strategi pemasaran suatu perusahaan agar produk mereka bisa menembus dan bertahan di pasar internasional hampir sama dengan prinsip strategi pemasaran di ranah domestik. Variabel-variabel yang sama tersebut antara lain adalah strategi pemasaran, penetapan harga, pemilihan jalur distribusi, merk dagang, promosi dan kebijakan produk. Namun ketika dibawa di ranah internasional, prinsip-prinsip strategi tersebut penerapannya relatif berbeda dengan apa yang telah diterapkan pada level domestik karena dipengaruhi oleh beberapa hal seperti, selera makan (citarasa) masyarakat yang berbeda antara negara di kawasan barat seperti Amerika dan Eropa dengan masyarakat di kawasan timur seperti India dan Indonesia. Masyarakat Indonesia dan India cenderung memakai banyak bumbu dalam masakannya sedangkan masyarakat Amerika lebih menyukai masakan yang tidak banyak memakai bumbu. Perbedaaan selera tersebut mau tidak mau membuat perusahaan makanan internasional melakukan perombakan terhadap produk yang mereka tawarkan di berbagai negara agar dapat bersaing di pasaran. Kendala lain yang dihadapi ketika menerapkan strategi pemasaran global adalah perosalan bahasa. Seringkali, kalimat iklan suatu produk mengalami perubahan makna ataupun pesan yang berbeda jika dibawa ke negara dengan bahasa yang berbeda dan lagi-lagi perusahaan tersebut perlu untuk melakukan penesuaian agar pesan yang mereka sampaikan dalam iklan dapat dimengerti oleh konsumen di setiap negara.
Referensi :
Daniels, J. D.,et all. (2007). Marketing Globally. Dalam P, International Business : Environment and Operations (hal. 522-558). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Posted Januari 25, 2012 by moze in Bisnis Internasional

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: